第6章 第二级历史

在这种情况下，经济差不多变成了文化。

明星文化

明星也是品牌，不过是文化领域里的品牌。一般来说，明星内含心血和创造性劳动，是使用价值的承担；同时满足着某种社会需求，实现着对交换价值的敏感反应——在明星造就之初的阶段恐怕尤其是这样。但并不是所有类似承担和反应都能星光灿烂。如果暂时撇开漫长历史对文化的沉淀和淘汰，就短期效应而言，名声和质量之间常常并没有严格的相关。同样是一位优秀的歌手，一幅优秀的画作，一种优秀的学术，倒很可能隐伏在星系之外的黑暗里无法光照市场。这说明，明星并不等于经典。优秀差不多是经典的全部条件，却不是明星的全部条件。在质量大体相当的二者（或多者）之间有一星胜出，甚至质量相对低下者竟然化星而去，这样的事情不算合理却也正常。

在很多时候，明星是文化以外某种力量介入的结果。这种力量可以体现为政治控制，在现代消费社会里则更多体现为商业cao作。近年来《苹果日报》在香港引起的报业大战，杀得人仰马翻天昏地暗风声鹤唳，已经成为商业资本介入报业和控制报业的惊心一幕。把某某歌星或者某某演员“包装”起来，现在也成为很多公司的商务话题，成为他们眯缝着眼睛在市场上寻找利润时的灵机一动。他们不是传统商人，不在文化专业里，并不会使他们对文化有隔行之感，更不妨碍他们造就文化明星时的自信和救世军式的威风八面。他们说得很明白，他们只是做“包装”，意思是不干预甚至不过问明星的内涵。他们不在乎这些内涵是高雅还是通俗，是古典还是前卫，是批判现实还是顺应现实，他们只是尽商家之职，给这些明星一种物质化存在形式——而这一点，只有他们的钱可以做到。广告轰炸、市场争夺、形象营构以及文化制作本身的技术高档化，这一切都需要钱。他们的洞察力往往不错。因为他们常常能够利用和造就出一批倾心于“包装”并为之发烧的文化顾客，利用和造就出这些顾客的消费趣味，从而使自己的钱大有用武之地。

比方说，他们的客户里有很多这样的爱乐者：在接受音乐时，音乐中的情感和技艺并不重要，而乐器的昂贵，剧院的豪华，还有数字化唱碟的技术等级，更让他们津津乐道。他们的客户里也有很多这样的藏书族：购买书刊时，书刊中的思考和问题并不重要，而书刊的摩登装帧和集丛规格（高额的设计费和印制费）、编委或推荐人的显赫名气（大笔聘金和公关

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