第35部分

③了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

在关于市场本质的理解方面，作为一名营销的决策人，对于某一产品市场或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做到心中有数：

①全局观念的市场到底有多大？

②这个市场的增长率是多少？

③当前的市场是如何被细分的？

④当前的市场趋势是否能细分市场将来的主要变化？

⑤竞争者所占有的市场份额有多大？

在考察市场时，必须要学会回答的一个重要问题是：在商战中取得成功的关键因素到底是什么？到底是什么因素决定谁是商战中的赢家：是产品的质量？产品的多样性？价格？包装？分销能力？广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？

以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，两个关键性的成功是分销能力和广告影响。在分析这两个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可口可乐或喝百事可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素都将是浪费时间，如果没有用决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品，并将其推向堆积如山的市场，那么它们的经营信息是没有什么意义的。由此可见决定性、准确性的经济决策对于经营商品的重要性，而它才是在商战中取胜的关键因素，只有理解市场的本质才能制定出正确的经济决策。

其他行业的成功因素有可能完全不同。例如80年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但决定性因素并不在于分销能力和广告影响，只在于外形美观以及成本低廉。

在关于市场的理解方面还有很关键的一条，即便对市场的理解很准确，但如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源，这样的市场分析仍然是不完整的，同时还带有一定的错误性。因此还要弄清如下问题：

①你公司的产品是否有可能进入新的市场或新的细分市场？

②公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？

③有新的消费者进入市场吗？

④公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又从哪里开始呢？

⑤我们可以激发现有消费者更大的购买力吗？

对以上问题了解越深刻，对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。

（2）在了解竞争对手方面，你应该明白，市场竞争也和拳击或散打格斗一样，如果你要战胜竞争对手

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