第34部分

世”后，中国传媒业一定会受到来自国内外各方面的冲击。只有对中国的传媒业进行大的改革与调整，才是其顺利发展的出路。

那么，面对着中国“入世”对传媒业的冲击，中国传媒业最大的问题是什么？何种途径才是国内传媒业发展之路？中国传媒业大改革，政府改革要先行。即如何以市场运作之法则，还传媒业的市场化。因为，以往中国的传媒既不是企业，也不是公用事业单位，而仅是政府宣传之工具，政治理念、政治任务、意识形态之工具。一切只能按照政府指令而为。既不考虑传媒运作之利润，也不考虑传媒之功用。在这种情况下，中国只有传媒，而没有传媒业。

改革开放后，受单位利益最大化的激励，传媒业向市场化迈出了小小的一步。在政府的严格管制下，开始出现了行业之间的竞争。一方面各媒体单位试图借国内市场的开放之机打破行业垄断和条块分割的地域限制，进行跨行业、跨地域和跨媒体经营与运作；另一方面，外国资本开始有条件地进入各媒体经营领域。例如，目前，中国电视传媒市场在技术层面上与外资开始有所接触，AOL时代华纳、世界排名第二的传媒娱乐集团——美国维亚康母和澳大利亚传媒巨头——新闻集团都看好中国市场。而作为全球第三大传媒集团的德国传媒巨鳄贝塔斯曼早已在6年前就悄然进入中国，并拥有了中国最大的图书俱乐部。但是中国媒体产业化则是仅仅开始。特别是中国传媒产业链不齐全，它将面对着“入世”带来的巨大冲击。

因为，作为一种成熟的媒体来说，其不仅是一种产业，而且已经形成了一条健全的媒体产业链。它包括广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商。而完整的媒体产业链可以利用媒体的专业服务公司来评估媒体投资价值，完成所投资媒体自身和广告空间的销售。在媒体产业链?